Les moteurs de recherche ont inventé une recette magique. La publicité qui ne se voit pas. Et des millions d'internautes n'y voient que du feu. Google, Yahoo! et MSN, les trois poids lourds qui se partagent 80% du marché mondial de la recherche sur Internet, fournissent chaque jour des milliards de réponses aux questions de leurs utilisateurs. Parmi celles-ci, figurent des liens commerciaux ou sponsorisés, des publicités tellement bien ciblées, que les internautes les tolèrent et même les apprécient. «On estime qu'environ 60% des internautes n'imaginent pas qu'il s'agit de publicité», observe Thomas Romieu, directeur des services d'information de MSN, au sujet des liens sponsorisés. Selon le cabinet d'études Forrester, en 2005 ces publicités aux allures de réponses ont représenté 48millions d'euros de chiffre d'affaires aux États-Unis et 1,4million d'euros en Europe.

Lorsque l'internaute lance une recherche, deux types de réponses lui sont en effet proposés sur les sites des moteurs: les résultats algorithmiques, appelés «naturels» ou «organiques», puisés dans l'index du moteur de recherche, et les liens commerciaux ou sponsorisés, payés par les annonceurs pour apparaître parmi ces réponses.

De 0,05 à 15centimes le clic. Ces résultats publicitaires occupent une place stratégique sur les sites des moteurs. Google les fait figurer en haut de la page des résultats sur un fond bleu ciel mais aussi dans une colonne à droite de la page. Mêmes emplacements clés chez MSN et chez Yahoo! «Des tests sont réalisés sur le chemin de l'oeil. Nous en tenons compte également pour fixer le nombre de caractères qui apparaissent dans ces pubs, souligne Mats Carduner, le directeur général de Google France. Nous cherchons à maintenir un bon équilibre pour ne pas donner l'impression aux internautes que la publicité est intrusive ou trop volumineuse. Nous étudions le taux de clics pour valoriser les liens naturels qui constituent l'essentiel du trafic». Dans l'arrière-boutique de Google, Yahoo! et MSN, la méthode est toujours la même: les entreprises achètent des mots clés en misant sur ce qui intéressera le plus les internautes: hôtel, restaurant, crédit... Les mots les plus demandés sont les plus chers.

Un autre paramètre est déterminant dans le prix d'une campagne de marketing sur l'un des moteurs: la popularité du site de l'annonceur. Plus les internautes cliquent sur ce site Internet, moins la campagne sera chère. Le prix minimal d'un clic, facturé à l'annonceur à chaque fois qu'un internaute décide de se connecter, varie. Il coûte au minimum 0,05centime d'euros chez Google et 15centimes d'euros chez Yahoo!.

Dans les «ateliers» des moteurs, la vente des mots clé aux annonceurs de toute taille mobilise des dizaines de salariés dans chaque pays: 20 personnes chez Yahoo! France, 40 Français basés à Dublin, la base arrière de Google en Europe tandis que d'autres commerciaux de Google France, avenue de l'Opéra, chouchoutent les grands comptes et les agences de publicité. Chaque clic de souris sur une page de résultats de recherche est décortiqué, analysé.

Les moteurs ont pour l'instant fixé à huit liens commerciaux le nombre maximal de publicités s'affichant à droite de la page auxquels il faut ajouter les trois à cinq liens en tête. Progressivement, la page comprend de plus en plus de publicités. Mais les Google, Yahoo! et autres MSN doivent aussi préserver les réponses non commerciales pour ne pas scier la branche sur laquelle ils sont assis.

La réussite de cette nouvelle forme de publicité tient surtout à son succès auprès des petits et même des minuscules annonceurs. «Notre modèle est plutôt fait pour les grands comptes mais il convient aussi parfaitement aux clients des Pages jaunes», insiste Bertrand Jonquoy. «Vous payez au clic», s'émerveille en effet Thomas Romieu de MSN.